Zaloguj się
Zapach pomaga zrozumieć świat

Zapach pomaga zrozumieć świat
Autor: Joanna Lorynowicz
Zdjęcia: Paulina Puchalska
27 / 03 / 2025
(Kartka z kalendarza). W Warszawie kolejny dzień lata – gorąco, parno, muchy tną, idzie burza. Cienki t-shirt ogrzewa jak kożuch, spuszczone żaluzje dają cień i złudzenie chłodu. Łączę się z Olivierem online, jeszcze go nie słyszę, ale już widzę: uśmiechniętego, ubranego w białą bluzę z grubej bawełny – siedzi na tle okna, za którym wiatr kołysze mokre od deszczu krzewy. Gdy do obrazu dołącza głos, mówi, że musieli z żoną wywieźć troje dzieci z Paryża, bo tam nie dało się wytrzymać. Na miejsce ucieczki wybrali Bretanię, żeby pożyć chwilę innym, wolniejszym rytmem, by dzieci miały wakacyjną beztroskę, a dorośli mogli pracować zdalnie. W pakiecie ze spokojem, oceanem, zielenią dostali też chłód i deszcz. Rozmawiamy o urokach workation i o tym, że latem wolimy Sztokholm od Wenecji (Olivier jest w połowie Szwedem). Jakbyśmy znali się od dawna. Ale to nieprawda, kilkanaście minut temu po raz pierwszy zobaczyłam go na ekranie laptopa.
Nazwa waszej marki – Ex Nihilo – w skrócie opowiada jej historię. Jak to się stało, że trzy osoby, z których żadna nie jest perfumiarzem, wkroczyły z sukcesem w ten hermetyczny świat?
To zasługa różnic. Mamy inne temperamenty, umiejętności, doświadczenia zawodowe. Doskonale się uzupełniamy. A do tego świetnie się rozumiemy. Benoît pochodzi z południa Francji, poznałem go w Paryżu na studiach w Instytucie Nauk Politycznych. Od ponad 20 lat jest moim najlepszym przyjacielem, ojcem chrzestnym mojej córki. Byliśmy na roku z Emannuelem Macronem, on skończył jako prezydent, a my z niczego (ex nihilo) zbudowaliśmy piękną markę perfum (śmiech). Jednak ani Macron nie stanął od razu na czele państwa, ani my nie założyliśmy firmy tuż po otrzymaniu dyplomów. Benoît zajął się budowaniem strategii marketingowej marek luksusowych (LVMH, L’Oréal, Guerlain), ja pracowałem w banku. Kiedy się spotykaliśmy, od czasu do czasu rzucał, jak fajnie byłoby założyć własną firmę, która zajmowałaby się dobrami luksusowymi, np. modą męską. Myślałem – rzeczywiście byłoby fajnie, mój dziadek był krawcem, więc jakoś ciągnęło mnie w tę stronę. Potem, ze względu na doświadczenia Benoîta, zaczęliśmy myśleć o branży beauty. Ale nadal wszystko pozostawało w fazie teoretycznej. Do momentu, gdy skończyliśmy po 35 lat i przypadkiem na kolacji u przyjaciół poznaliśmy Sylvie, inżynierkę, absolwentkę prestiżowego MIT (Massachusetts Institute of Technology), która o mały włos nie poleciała na Księżyc – po studiach zatrudniła ją NASA. Kiedy ją spotkaliśmy, pracowała w firmie Givaudan (jeden z największych na świecie producentów aromatów i składników kosmetycznych – przyp. red.), badała możliwe zastosowania nowych technologii w świecie zapachów. Natychmiast ją polubiliśmy i szybko okazało się, że mamy takie samo marzenie: założyć firmę, w której będzie powstawać coś pięknego, luksusowego, co daje ludziom radość. Po kilku spotkaniach wiedzieliśmy, że to powinny być perfumy. Zdecydowaliśmy się rzucić dotychczasowe zajęcia i zacząć budować to „coś” z niczego. Może się to wydawać szalone, ale miało solidne podstawy. Gdybyś chciała zabawić się w stworzenie mapy psychologicznej – w naszym przypadku wszystkie obszary byłyby zagospodarowane. Sylvie doskonale orientowała się w świecie zapachów i technologii, Ben, nasz duch kreatywny, znał od podszewki mechanizmy działania marek luksusowych, ja odpowiadałem za finanse i wiedziałem, jak mądrze inwestować.
Jak się przekuwa marzenia w rzeczywistość?
Nie wiem (śmiech). Przed chwilą mieliśmy maleńkie biuro w Paryżu, jakieś 15 metrów kwadratowych. Dzisiaj przeprowadzasz ze mną wywiad, pracuje dla nas ponad 100 osób w różnych miejscach na świecie, mamy butiki w najbardziej prestiżowych lokalizacjach w Londynie, Nowym Jorku, Dubaju. Jakby spełnił się dobry sen. A przecież za Ex Nihilo nie stoi genialny nos–założyciel, którym moglibyśmy się chwalić, nie ma wieków historii, archiwów, do których byśmy sięgali. Perfumiarze układający dla nas pierwsze zapachy dostali wolną rękę w kwestii doboru składników, ale musieli zacząć z niczego. Okazało się, że to niezły początek.
Trudny?
Dla mnie magiczny. Przy okazji dziesiątej rocznicy założenia marki wspominaliśmy ten pierwszy rok: od pomysłu do etapu pracy nad perfumami. Pracowaliśmy bez limitów czasowych w dzień, a czasem i w nocy – przez dwanaście miesięcy. Wreszcie, gdy koncepcja była już klarowna, postanowiliśmy skonsultować się ze specjalistami z Givaudan. Właśnie dlatego, że nie byliśmy perfumiarzami, chcieliśmy zaprezentować pomysł fachowcom z branży. Poszliśmy więc do firmy i we troje opowiedzieliśmy o naszej wymarzonej marce, o wizji, o tym, jak chcemy być odbierani na rynku zapachów, co nowego proponujemy klientom. Byliśmy zestresowani jak diabli, po dwóch godzinach prezentacji dostaliśmy owację na stojąco od dwudziestu pięciu osób, prawdziwych wyjadaczy w swojej dziedzinie. Ale najważniejsze było to, że chcieli z nami pracować! Byliśmy zaskoczeni i zaszczyceni.
Co was miało wyróżniać spośród innych marek?
Chcieliśmy być w awangardzie, czerpiąc z tradycji perfumiarstwa, interpretować na nowo najbardziej klasyczne nuty, używane we współczesnym perfumiarstwie. Na przykład Fleur Narcotique – kompozycja z naszej pierwszej serii – to współczesna wariacja na temat perfum kwiatowych, bogatych, odurzających. Takimi w latach 80. i 90. pachniały wyrafinowane, modne Paryżanki. Twórca kompozycji, Quentin Bisch, zdecydował się przedawkować w niej jeden składnik: syntetyczną molekułę zwaną Petalia, która ma aromat peonii zmieszanej z różą, konwalią i owocami. Zabieg był ryzykowny, ale okazał się trafiony, bo perfumy zyskały niepowtarzalną moc, nie tracąc lekkości, którą zapewniła właśnie wielowymiarowa Petalia. Do dziś Fleur Narcotique to jeden z naszych bestsellerów.
Zaczynaliście w 2014 roku z ośmioma kompozycjami…
I wydawało nam się, że to mało. W naszym pierwszym butiku przy paryskiej Rue Saint Honore 352 stało tylko osiem flakonów, podczas gdy w innych perfumeriach uginały się półki! Jednak uznaliśmy, że nasza koncepcja, związana też z architekturą i designem, potrzebuje przestrzeni, żeby w pełni wybrzmieć.
Ale tak naprawdę klienci mieli do wyboru więcej zapachów, bo przecież w butiku zadebiutowała też maszyna umożliwiająca personalizację perfum – Osmologue.
To prawda. Od początku byliśmy przekonani, że perfumy są czymś intymnym. Tak bliskim osobie, która je nosi – jak bielizna albo nawet bardziej. Powinny oddawać, podkreślać, kim teraz jesteś, jak się czujesz. Mieliśmy wrażenie, że branża o tym zapomniała. Kiedy zaczynaliśmy, w metrze w Paryżu większość kobiet pachniała popularnymi wtedy perfumami Dior. Owszem, pięknymi, ale gdy czujesz je tak często, w takim natężeniu, przestają być osobiste i luksusowe. Dlatego postanowiliśmy dać każdemu klientowi możliwość personalizacji. Osmologue to urządzenie, którego wielkie firmy perfumeryjne – jak Givaudan – używają do tworzenia kompozycji zapachowych. Przenieśliśmy je do butiku, nadaliśmy wymiar indywidualny. Sprawiliśmy, że klienci mogą doświadczyć tego procesu, zobaczyć i poczuć, jak to jest układać perfumy tylko dla siebie.
Na jakiej zasadzie działa?
Umawiasz się z ekspertem na osobistą konsultację w naszym butiku. Najpierw wybierasz ulubiony zapach z kolekcji Initiale lub Babylone, a potem dopasowujesz go do siebie, wzbogacając o jedną z dostępnych esencji, jak irys, wanilia, kwiat pomarańczy, róża i inne. Skład kompozycji zapisujemy w specjalnym formularzu, więc można później zapach bez trudu odtworzyć. Osmologue daje możliwość stworzenia czegoś unikatowego i uczestniczenia w procesie twórczym. Przy tak łatwym dostępie do rozmaitych dóbr przeżycia stają się wyjątkowo cenne.
Co mówicie perfumiarzom, z którymi nawiązujecie współpracę? Dajmy na to: chcemy lekki zapach na lato?
(Śmiech). W Ex Nihilo mamy dwie zasady: żadnych granic w dobieraniu składników i żadnych ograniczeń budżetowych. Przychodzimy z pomysłem, dyskutujemy, upewniamy się, że dobrze rozumiemy się z „nosem” i tyle. Nie robimy testów konsumenckich, lansujemy to, co uznajemy za dobre. Siłą marek niszowych jest przestrzeń na twórcze, swobodne myślenie. Na przykład na dziesiątą rocznicę utworzenia marki postanowiliśmy zaoferować zapach, w którym, jakkolwiek dziwnie by to nie brzmiało, skoncentrowane będą wiedza i doświadczenia zebrane w ciągu dekady. Tak powstał Blue Talisman – z bergamotką, imbirem, gruszką, drzewem cedrowym, wielowymiarową syntetyczną molekułą Akigalawood, kwiatem pomarańczy.
Jakie wskazówki dostał twórca kompozycji?
Mnóstwo obrazów, które naszym zdaniem kojarzą się z marką: Place Vendôme, klejnoty, tajemnicze symbole. I słowa: magia, skarb, hipnoza. Tworzymy mapę inspiracji, idziemy z wybranym perfumiarzem na śniadanie albo na lunch i sprawdzamy, czy między nami zaiskrzy. Bo ta praca opiera się nie tylko na doskonałym warsztacie, ale i na zrozumieniu określonych emocji oraz umiejętności ich wzbudzania. Niektórzy doskonale wiedzą, o co nam chodzi, jak np. Jordi Fernández, twórca Blue Talisman. Albo Quentin Bisch – gdy tworzył w 2013 roku Fleur Narcotique, był najmłodszym perfumiarzem w Givaudan! Dziś jest moim zdaniem jednym z najlepszych na świecie. Natychmiast chwycił nasz pomysł, chociaż przyszliśmy znikąd, bez dorobku, doświadczenia. Coś między nami kliknęło. Świetnie pracowało się nam także z Olivierem Pescheux, który stworzył m.in. Amber Sky – bogaty zapach z nutami drzew: sandałowego i cedrowego, gałki muszkatołowej, geranium i kolendry.
Zdarza się, że rozmawiacie z perfumiarzem i nie podejmujecie współpracy?
Spotykaliśmy perfumiarzy zainteresowanych współpracą z Ex Nihilo, ale mieliśmy przeczucie, że nic spektakularnego nie wyniknie ze wspólnych działań. Nie było magicznego kliknięcia (śmiech). To się zdarza w różnych kreatywnych branżach, nie tylko w perfumiarstwie.
Czego się nauczyłeś przez dziesięć lat istnienia Ex Nihilo?
Że perfumiarstwo to najpiękniejsza dziedzina. A perfumiarze są ludźmi z otwartymi głowami, gotowymi wspierać, wymieniać poglądy.
Nie konkurują ze sobą?
Może niektórzy. Ale to przede wszystkim pasjonaci.
Każdego roku powstaje kilkanaście nowych marek perfum niszowych. Nie obawiasz się o przyszłość Ex Nihilo?
Miejsca dla ludzi, którzy mają coś ciekawego do zademonstrowania, jest dosyć. Gdy debiutowaliśmy, chcieliśmy pokazać, jak łączyć tradycję z awangardą. Teraz debiutanci mają za zadanie przekroczyć kolejne granice. Pchnąć branżę w przód. Jesteśmy ciekawi ich pomysłów i otwarci na współpracę z młodymi perfumiarzami, nowymi markami.
Jak świat perfum zmienił się w ciągu dekady?
Pandemia przyczyniła się do powstania nowego, silnego trendu. Perfumy długie lata były związane z uwodzeniem, erotyzmem – te nazwy, opakowania, kampanie reklamowe z lat 80. czy 90. Covid-19 nauczył nas, że zapach nie jest jedynie narzędziem dla kusicielek i kusicieli, ale czymś, co każdemu może zapewnić dobrostan. W zamknięciu dawał poczucie bezpieczeństwa, sprawiał, że można było mimo wszystko poczuć się dobrze, owinąć w kokon pozytywnych doznań. To przesłanie zostało z nami. Uwodzenie przestało być najważniejsze w świecie perfum. Stereotypy się skończyły. Zapominamy o podziałach na zapachy męskie i damskie – nasz The Hedonist był stworzony z myślą o mężczyznach, a ma mnóstwo użytkowniczek. Z kolei z założenia kobiecy Fleur Narcotique jest używany także przez mężczyzn.
Kiedy poczuliście, że Ex Nihilo idzie dobrym kursem, że wam się uda?
Gdy lansowaliśmy Fleur Narcotique, pojechaliśmy do Nowego Jorku i podarowaliśmy te perfumy dziewczynie odpowiedzialnej za zakupy w słynnym domu towarowym Saks Fifth Avenue. Poszliśmy razem na kolację, ona użyła naszych perfum i podczas tego wieczoru sześć osób zapytało ją, czym pachnie. Śmiała się, że działają jak magnes i… zdecydowała, że będą sprzedawane u Saksa! Kilka tygodni później razem z Sylvie obsługiwaliśmy klientów w naszym paryskim butiku. Nagle energiczna, piękna kobieta wyszła z grupy kupujących i poprosiła, żebyśmy opowiedzieli o marce, bo nic o niej nie wie. Na koniec naszego dwudziestominutowego monologu powiedziała: „Jestem szefową zakupów w londyńskim Harrodsie, chcę was tam mieć!”. A w dniu debiutu w Harrodsie spotkaliśmy Thierrego Wassera, słynnego nosa Guerlain, nasze stoiska sąsiadowały ze sobą. Wąchał chyba wszystkie perfumy Ex Nihilo i wreszcie powiedział, że o naszej marce będzie jeszcze głośno. Takie chwile pozwalają uwierzyć, że szczęśliwa gwiazda czuwa nad nami, pozwalają marzyć, iść na przód. Upewniają, że robimy dobrą robotę.
Wasze zapachy polubiły gwiazdy…
Trudno uwierzyć, ale to też kwestia przypadku. W 2013 roku Hailey Bieber, wtedy jeszcze Baldwin, przyjechała do Paryża. Przypadkiem dowiedziałem się, w jakim hotelu mieszka i postanowiliśmy podarować jej prezent. Zapakowaliśmy pięknie Fleur Narcotique, dołączyliśmy liścik i wysłaliśmy. Za jakiś czas dzwoni do mnie kolega i mówi: „Hailey Baldwin opowiada o waszej marce w New York Timesie”. Opadła mi szczęka. Perfumy pokazała też w filmiku nakręconym dla amerykańskiego Vogue’a. Nigdy o to nie prosiliśmy! Wielkie koncerny płacą jej za reklamę miliony dolarów, naszą małą wówczas markę po prostu polubiła. Nie poznaliśmy się, ale wiemy, że jest naszą stałą klientką, że spodobał jej się też zapach Lust in Paradise, że jej mąż Justin używa Ex Nihilo. Przyprowadziła go do naszego butiku w Los Angeles. Managerka zadzwoniła do mnie i opowiedziała, że któregoś dnia przed sklepem zebrał się tłum, wyszła zobaczyć, co się dzieje, a tam… Justin Bieber! „Co zrobiłaś?”, zapytałem. Powiedziała: „Zachowałam profesjonalny spokój. Ale cały czas myślałam: OMG, Justin w butiku!” (śmiech).
Wydajesz się zainteresowany perfumiarstwem nie tylko z perspektywy biznesowej.
Zawdzięczam to mamie, dla której zapachy były zawsze jednym z najważniejszych zmysłowych doznań. I nie chodzi o perfumy, ale o wonie w ogóle. Mój ojciec był dyplomatą, więc zwiedziliśmy mnóstwo krajów: Filipiny, Hong-Kong, USA, Kanadę. Wszędzie, gdy tylko wysiedliśmy z samolotu i znaleźliśmy się na zewnątrz lotniska, mama głęboko wciągała powietrze w płuca i namawiała, żebym robił to samo. Mówiła mi, że każde miejsce, kraj, miasto ma swój niepowtarzalny zapach, który pomaga je zrozumieć. Dzięki niej do dzisiaj lubię poznawać świat nosem.
Nadal dużo podróżujesz. Jak wyglądają upodobania zapachowe w różnych krajach?
Na przykład Polska, a właściwie Warszawa, bo tylko tu byłem, jest bardzo awangardowa. Gdy przyleciałem, poczułem od razu metaliczny zapach współczesnej architektury i pomyślałem, że jest tu jakiś twórczy duch, ferment. Podoba mi się energia i otwartość, jaką emanują Warszawiacy. W Galilu spotkałem świetnie wyedukowanych klientów. Myślałem, że Polska to kraj, gdzie kocha się delikatne, neutralne perfumy. A tak nie jest! Polacy są odważnymi, świadomymi odbiorcami skomplikowanych kompozycji, często ambrowych, egzotycznych. Pokochałem Warszawę – działa na mnie jak magnes, chcę do niej znowu przyjechać. I myślę, że Ex Nihilo ze swoim niestandardowym podejściem do klasyki pasuje świetnie do polskiego temperamentu.